摘要：事件形象是衡量主办地活力和发展潜力的重要标志，且影响主办地目的地形象和国家形象的塑造与提升。因此，打造独特、积极向上的事件形象备受事件主办地的重视。然而，以往主要涉及体育赛事形象、节日与文化事件形象的测量，缺少针对商贸事件形象的定量测量。文章从采购商的买方“客位”视角出发，以中国进出口商品交易会（广交会）为实证案例，遵循量表开发与检验程序，致力于发展并验证一份大型商贸事件形象的测量量表。研究发现：第一，基于目的地形象理论，文章提出了由环境和服务因素、人际互动因素、商贸资源与品牌价值因素三大范畴构成，适用于分析大型商贸事件形象的理论框架。第二，大型商贸事件形象由展示物品、人际互动、品牌影响、商业氛围与价值、展会环境和设施、展会管理与服务等6个维度构成，共25个测量题项。第三，由关系联结和参展商构成的人际互动维度是采购商对大型商贸事件形象认知的主要方面。上述发现为理解大型商贸事件形象提供了一个直观且可靠的测量工具，且对商贸事件的营销和管理具有指导意义。
关键词：大型商贸事件；事件形象；量表；境外采购商；广交会
中图分类号：F592 文献标识码：A
文章编号：1005-3492(2023)08-0048-15
事件（Event）是短期内所发生的系列活动项目（Activity program）的总称，已经成为我们日常生活不可分割的一部分，包括商贸事件、娱乐事件、节日与文化事件、体育赛事4大类型。从事件发展历史来看，起初事件主要被标签为目的地重要的旅游吸引物，此后事件扮演着扭转城市中心地区工业衰退的工具，成为城市复兴的重要载体，如今事件不仅具备上述重要职能，且具有复合功能。如全球三大顶级盛会奥运会、世博会和世界杯的举办，能够实现主承办国家和城市在地位提升、文化传播、形象塑造、增强民众凝聚力、提升民族自豪感、完善基础设施、促进经济发展、改善民生福祉等多重目的。其中，大型事件对目的地的形象塑造与传播功能，不仅对事件参与者的决策制定起着重要影响，且制约其后续的系列消费行为，事件举办地所着力打造的独特、积极向上的事件形象，正是形成并维系事件举办地竞争优势的有力举措。现有文献针对事件形象的研究，主要集中在节日与文化事件、体育赛事，鲜有围绕商贸事件形象进行研究。创办于1957年的中国进出口商品交易会（简称广交会）每年春秋两季在广州举办，目前每届广交会成交额约2000亿元人民币，多达210多个国家和地区约20万名境外采购商与会，是大型商贸事件。境外采购商对广交会的形象认知，不仅是衡量主办地活力和发展潜力的重要标志，且对主办地目的地形象和国家形象的塑造与提升有着重要影响。
从消费者行为学来看，形象研究源于20世纪50年代，Boulding认为形象反映出行为主体对事物的某种认知，是消费者主观能动认识与过往经验的凝结，影响着个体的行为决策。此后，Reynolds认为形象的定义源于潜在游客，游客前期进行信息筛选，部分信息构成其初始印象，在实地游览中进一步完善初始印象，从而形成对游览地的特定印象，换言之，形象是在人们创造性的筛选、深化和重组后形成的一个主观评价。Reynolds对形象的认识，为后续事件形象的相关研究奠定了基础。然而针对事件形象的研究，仅在近十年才获得为数不多的关注，无论研究的广度抑或深度，均显得十分不足。从现有文献来看，鲜有研究探讨事件形象量表的开发。由于事件形象是事件类型（如节日与文化事件、娱乐事件、体育赛事等）、事件特征（如举办环境、事件功能、事件规模等）及事件参与者（如游客、居民、参展商等）的函数。无疑，不同类型的事件形象，其维度构成及具体测量量表必然有别。因此，本研究以广交会为例，基于境外采购商视角，探索大型商贸事件形象的结构，在此基础上，开发大型商贸事件形象测量量表，进而对量表的科学性进行检验。在理论上，本研究开发的量表是对大型事件形象测量的有益补充。在实践上，本研究将有助于目的地管理者了解境外采购商对广交会形象的认知，从而为事件形象与目的地形象提升和改进提供明确的方向，有的放矢地采取措施，吸引采购商前来经商与旅游，对于提振我国进出口贸易市场与入境旅游市场，具有重要的实践指导价值。
表7 因子负荷
表8 六因子模型主要拟合指标
