摘要：电商扶贫作为巩固拓展脱贫攻坚成果、促进乡村振兴的有效措施手段，发挥着越来越重要的作用。文章将技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）进行整合作为基本的研究框架，引入信任、感知风险等变量，构建了消费者对电商扶贫农产品的购买意愿影响因素理论模型，并对变量间的路径关系进行了实证分析。研究结果表明，消费者的行为态度和主观规范对电商扶贫农产品购买意愿有显著的正向影响，信任通过影响消费者感知收益作用于行为态度，进而影响购买意愿。最后根据研究结论给出了提升消费者对电商扶贫农产品购买意愿的对策建议。
关键词：电商扶贫；购买意愿；信任；乡村振兴
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
文章编号：1005-3492(2022)03-0120-11
一、引言
近几年，电商平台纷纷涌入农村市场，农产品电子商务成为促进农产品上行、增加农民收入、助推精准扶贫的重要途径，是乡村振兴战略的重要抓手，在助力扶贫的同时，对完善农产品流通体系、助推农产品产业的标准化、数字化、品牌化具有深远的影响。2014年,电商扶贫被列入十大精准扶贫工程。多年来，全国各地积极展开电商扶贫工作，让贫困地区对接互联网大市场，以信息化提升竞争力。在各级政府主导推动下，在诸多电商平台企业、物流快递企业的努力下，在广大农户和消费者的共同参与和支持下，各地摸索出不少电商扶贫模式，取得了一系列明显成效，2020年我国脱贫攻坚取得了全面胜利，扶贫工作进入了巩固拓展的阶段。在巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴的过程中，电商扶贫更有着巨大的发展空间。
相关研究表明，电商经济具有极强的辐射效应，能够在较大程度上提高社会个体的经济参与度，在扶贫方面发挥着重要作用。电子商务为贫困地区打开了通向外部市场的信息渠道，提高了交易效率，有助于促进农民增收。农产品电商直播作为电商扶贫的新模式，其经济效益和社会效益也日益显现，成为农产品上行的重要途径。后2020时代背景下，电商扶贫面临脱贫攻坚与乡村振兴的多重利好政策，以及中国消费市场走向多元、个性、高端等机遇，仍然大有用武之地，正在发展成为后扶贫时代缓解相对贫困、实现可持续减贫的主力军。
然而，现阶段我国在电子商务扶贫方面仍存在一些问题。消费者买到的扶贫农产品质量参差不齐，甚至有些人打着扶贫的名义搞悲情营销，给消费者的利益和感情都带来损害。虽然在各个电商平台确实集聚了大量优质的特色助农产品，但虚假信息仍然存在，令人失望的产品也不在少数，导致消费者对电商扶贫农产品的信任程度和购买意愿还较低，不会因为爱心而持久对电商扶贫类农产品买单。要实现电商扶贫的可持续发展，需要依靠市场机制，以更加合理的方式把生产和消费对接起来，构建电商扶贫发展的长效机制。新时代消费者对农产品的需求呈现出新的特征，越来越趋向于多元化和个性化，对农产品的品质、安全需要越来越高。电商扶贫本质上是一种以市场为导向的经济行为，其可持续发展需要明确消费者的需求和决策影响因素。因此，需要了解和把握新时代消费者对电商扶贫农产品的消费需求，提升消费者购买意愿，依靠市场力量提升优质扶贫农产品的溢价。
关于影响消费者农产品网购意愿或行为的主要因素，综合来看，主要包括个人特征、家庭特征、经验习惯、态度因素、平台特征、产品特征、社会网络等因素。随着网络直播的快速发展，较多研究开始关注网络直播对农产品电子商务的影响，研究发现优秀的信息内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任等均能显著正向影响消费者购买决策，能够有效驱动农产品电商的发展。综合国内外研究可以看出，已有研究主要从一般农产品视角分析了消费者网购意愿及其影响因素，还较少涉及电商扶贫农产品购买意愿。由于扶贫农产品的特殊属性，以往用于解释消费者网购意愿的因素并不能系统地解释消费者对电商扶贫农产品的购买意愿乃至行为。站在巩固拓展脱贫攻坚成果、全面实施乡村振兴战略的关键时点，电商扶贫农产品如何更好地满足消费者更高质量的消费需求，实现电商扶贫的可持续发展，成为亟待研究和解决的问题。本文拟从消费者视角出发，对消费者电商扶贫农产品购买意愿及其影响因素进行实证分析，探讨这些影响因素的作用机理，从而为提升消费者购买意愿，促进电商扶贫的可持续发展提供参考借鉴。
二、理论模型与研究假设
（一）理论模型
近年来关于电子商务、网络购物的相关研究成果，应用的理论集中在技术接受模型、计划行为理论等。1975年，Fishbein和Ajzen提出了理性行为理论(TRA)，探讨了个体行为与态度、主观规范等因素间的关系。在TRA的基础上，计划行为理论(TPB)增加了感知行为控制这一变量，形成从态度、主观规范和感知行为控制三方面研究行为的新模式。TPB模型已经被广泛应用到消费行为研究领域，且大多数研究证明，它能较好地了解和预测个体的行为意图。
基于理性行为理论的基础，Davis提出了技术接受模型（TAM），认为感知有用性和感知易用性共同决定个体的态度，且感知有用性与态度共同影响行为意愿。随着电子商务的繁荣发展，众多国内外学者以该模型为基础研究网络消费行为，研究结果证明了该理论模型对于预测和解释消费者网上购物行为具有很高的解释力。
因此，本文将技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）进行整合作为基本的研究框架，并结合本文研究情境进行扩展和修订。由于网络购物已经基本普及，感知易用性单独作为一个影响消费者网购意愿的变量的指标意义下降，因此，本文将感知易用性和感知有用性两个因素进行合并，统一为感知收益，并结合电商扶贫农产品的特点，扩大感知收益的外延，将消费者对购买电商扶贫农产品本身的收益和购买电商扶贫农产品的心理收益作为感知收益的测量指标。另外，考虑到电商扶贫农产品的特性，本文引入信任和感知风险这两个变量，来构建扩展模型。电商扶贫农产品的购买行为中，最重要的问题是信息不对称，与之相伴的就是风险和信任这一对紧密相关的变量，信任和感知风险成为众多网络消费决策行为研究的关注点。由此构建出本文的理论模型如图1所示。
图1 消费者电商扶贫农产品购买意愿影响因素理论模型
（二）研究假设
电商扶贫在促进农产品上行、助推精准扶贫方面扮演着越来越重要的角色。本文通过对相关的文献进行梳理，并结合消费者的深度访谈，归纳了一些影响消费者对电商扶贫农产品购买意愿的因素，具体包括以下六个方面。
1.主观规范
个体作出行为决策时，会受到周围其他个人或是团体的影响，从而对个人决策产生一定的压力。主观规范反映的是个体感知到的这种外在压力。研究表明，主观规范对个体的行为意愿会产生显著的正向影响。电商扶贫农产品的购买行为中，消费者的外在压力主要来自家庭成员、亲人朋友、上级领导等社会网络，这些与消费者紧密联系的个人或团体关于购买电商扶贫农产品的主张、希望和实际行动会对消费者行为意愿产生影响。消费者如果感受到外界社会网络各相关主体不但自身在积极参与购买电商扶贫农产品，而且还主张其加入电商扶贫的行动中来，消费者会感受到来自外界的压力，通常这种压力会提高消费者对电商扶贫农产品的购买意愿，同时，也会提升消费者对电商扶贫农产品的信任。由此，本文提出如下假设：
H1a：消费者对电商扶贫农产品购买的主观规范对其购买意愿有显著的正向影响
H1b：消费者对电商扶贫农产品购买的主观规范对其信任有显著的正向影响
2.感知行为控制
个体对于执行不同行为感知到的难易程度会有所差异，而感知行为控制就是指个体感知到的这种难易程度。Ajzen研究表明，感知行为控制对个体的行为意愿有显著的正向影响。消费者对电商扶贫农产品的购买行为会受到预期的执行这一行为的难易程度的影响，若消费者对自身参与电商扶贫的能力越自信，自主决策能力越强，所预期的阻碍越小，则其对电商扶贫农产品的购买意愿就越强。基于此，提出如下假设：
H2a：消费者对电商扶贫农产品购买的感知行为控制对其购买意愿有显著的正向影响
H2b：消费者对电商扶贫农产品购买的感知行为控制对其信任有显著的正向影响
3.信任
在电子商务领域，信任被概念化为对在线供应者的总体相信，从而导致其行为的意图。在网络交易过程中，消费者面临着与以往形式不同的信息不确定和信任问题。Jarcenpaa 等认为，消费者对网站商家的信任增加时，会减少感知到的风险，增加感知到的收益。张应语等的研究表明，信任可以促进感知收益，减少感知风险，促进交易的完成。熊雪等认为农产品电商直播兴起的本质，在于突破了传统电商信息交互不足的瓶颈，从而降低了交易的信息不对称，提高了消费者的信任水平。在电商扶贫情境中，鉴于购买过程的虚拟性和公益性特征，信息不对称是困扰电商扶贫的最大问题，信任可能会对购买意愿的形成起到重要的影响作用，增加信任变量能更好地解释和预测其意愿和行为。本文从三个维度对消费者的信任进行测量，分别是对产品本身的信任、对平台的信任和对商家的信任。并提出如下假设：
H3a：消费者对电商扶贫农产品的信任对其感知收益有显著的正向影响
H3b：消费者对电商扶贫农产品的信任对其感知风险有显著的负向影响
4.感知收益
消费扶贫既是经济行为，也是公益行为。消费者购买贫困地区农产品，一方面，是由于对乡村尤其是偏远地区原生态、特色农产品的消费需求，另一方面，也体现了消费者的公益心，以及对扶贫工作的社会责任感。因此，消费者对购买电商扶贫农产品的感知收益也可以分为两个方面，一是消费者由于参与电商扶贫能够购买到质量更优、价格更低的优质特色农产品；二是消费者由于参与了消费扶贫而带来的心理满足，即感觉自己为助力国家脱贫攻坚事业贡献了一份力量，或者让别人觉得自己很有社会责任感等。这些都是消费者对电商扶贫农产品感知收益的体现。
Davis研究得出，感知有用性和感知易用性决定个体的态度。考虑到网络购物的普及性，消费者在决定购买电商扶贫农产品时，更多地考虑的是其所能带来的收益，不存在操作使用上的难易程度的限制，因此本文将感知有用性和感知易用性整合为感知收益。有关研究也表明，感知收益显著影响电子商务的接受度，促进消费者采取网上交易行为。基于此，提出如下假设：
H4：消费者对电商扶贫农产品购买的感知价值对其行为态度有显著的正向影响
5.感知风险
Stone认为感知风险是一种对损失的预期。一般认为，感知风险和网上购物行为呈负相关关系，相关研究表明感知风险显著负向影响消费者对农产品的网购意愿，但有研究认为感知风险影响购物态度进而影响购物意愿，消费者对网上购物的感知风险越小，越容易接受网上购物，感知风险影响着消费者购物态度。由于电商扶贫农产品具有一定的公益性质，部分消费者更多的是因为做公益心理和社会责任感来购买，感知风险更多的是影响消费者对参与电商扶贫的行为态度，而不是直接影响其购买意愿。因此，提出如下假设：
H5：消费者对电商扶贫农产品购买的感知风险对其行为态度有显著的负向影响
6.行为态度
个体对执行某项行为时，会产生积极或消极的评估。行为态度是指个体对行为倾向的内在体验。Ajzen研究表明，态度对个体的行为意愿有积极的正向影响。在电商扶贫情境下，当消费者认为电商扶贫能够产生的积极效应越大，就越会产生积极的行为态度，进而更愿意参与其中，从而增强消费者对电商扶贫农产品的购买意愿。因此，本文提出如下假设：
H6：消费者对电商扶贫农产品购买的行为态度对其购买意愿有显著的正向影响
三、研究设计与数据收集
（一）问卷设计
本文问卷量表的设计借鉴了前人相关研究成果，所有变量的测度项均改编自已有的成熟量表，并结合实际的调查访谈结果而形成。经过专家咨询和预调研，对问卷进行修改完善，最终形成了正式问卷内容，主要包括两部分：第一部分是消费者的个人基本特征，包括消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入、平均每月网购次数等；第二部分是潜在变量的测度项，共包括7个变量23个测度项，其中行为态度、主观规范、感知行为控制、感知风险、信任和购买意愿都包括3个，感知收益包括5个，具体的内容如表1所示。采用五级Likert量表，1至5分别代表完全不赞同、不太赞同、中立、比较赞同、非常赞同。由消费者根据实际感受对测度项作出判断。
表1 变量的测量指标与内容
（二）数据收集
本研究通过问卷星网站发布问卷，正式调研于2021年1—2月进行，通过QQ、微信、淘宝旺旺、猪八戒威客网等工具平台和问卷星的样本服务进行问卷发放，共回收问卷560份，经过仔细筛选，剔除未通过陷阱题的样本、选项全部一致或前后矛盾的样本等等，最终得到有效问卷290份，问卷有效率为51.8%。有效样本数量与测度项数量之比大于10，满足样本量至少为测度项5倍的要求。
调查样本的人口统计特征分布情况如表2所示。从年龄构成来看，主要集中在19—30岁之间，其中19—29岁的占56.2%，30—39岁的占32.8%；从学历构成来看，本科及以上学历占85.5%；从职业来看，以企业员工和学生居多，企业员工占47.6%，学生占34.5%；从网购次数来看，平均每月3次以上的占89.6%。总体来看，调查样本具有较好的代表性。
表2 调研样本的人口统计特征
四、数据分析与研究结果
（一）信度和效度分析
本文采用Cronbach’s a系数来对7个潜变量分别进行信度分析。结果发现，除感知行为控制外，其余各潜在变量的Cronbach’s a系数均在0.6的标准阈值以上。对于感知行为控制，其Cronbach’s a系数仅为0.539，且删除某个测度项后，信度系数都会下降，这意味着感知行为控制的信度系数太低，因此将其从整个模型中去除，说明原假设H2a和H2b不成立。造成其信度系数较低的原因，可能是由于网络购物已经普及，消费者在购买电商扶贫农产品时不存在预期的执行这一行为的阻碍，因此,这一变量对消费者购买意愿的影响无法体现。另外，发现PB1这个题项未删除前，感知收益这一变量的信度系数为0.689，删除之后信度系数增加到0.691，故删除此题项。其余各变量的某个测度项删除后，信度系数都会下降。最终结果如表3所示。
表3 变量的信度和效度分析
对于效度分析，本文通过KMO值和Bartlett球形检验法进行检验，各变量的效度分析结果如表3所示。可以看出，各变量KMO值均在0.6以上，样本的KMO值为0.907，Bartlett球形检验近似卡方值为2264.981，达到显著水平（p=0.000），说明量表具有较好的结构效度。通过因子分析计算所有测度项在其潜变量上的标准负载，结果显示所有的标准负载都大于0.6，表明量表测度项具有较好的收敛效度。
（二）假设检验与结果分析
本文采用结构方程模型来检验理论模型，探讨消费者对电商扶贫农产品的购买意愿及其影响因素之间的关系。利用AMOS26.0软件对模型进行拟合，得到标准化路径系数结果如图2所示。模型拟合指标如表4所示，各项指标均符合常用标准，故理论模型具有较好的拟合度。
表4 结构方程模型拟合指标
图2 结构方程模型标准化路径系数
根据结构方程模型结果分析可知，主观规范对其购买意愿具有显著的正向影响，这支持了假设H1a。主观规范对消费者信任有显著的正向影响，这支持了假设H1b。感知收益对信任有显著的正向影响，这支持了假设H3a。信任对感知风险具有显著的负向影响，这支持了假设H3b。感知收益是影响其行为态度的重要因素，这支持了假设H4。而感知风险对行为态度无显著影响，假设H5不成立。行为态度是影响其购买意愿的重要因素，这支持了假设H6。
五、结论与对策建议
本文将技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）进行整合和拓展，作为基本的研究框架，引入了信任、感知风险等变量，构建了消费者电商扶贫农产品购买意愿影响因素理论模型，并对变量间的路径关系进行了实证分析。研究结果显示，消费者对电商扶贫农产品的购买意愿受到行为态度、主观规范、信任等变量的影响。其中，行为态度直接影响购买意愿且影响程度很大，是消费者对电商扶贫农产品购买意愿的主要影响因素；主观规范对购买意愿有一定程度的直接影响，同时也会通过信任程度的提升来间接影响购买意愿，是消费者购买意愿的有效影响因素。信任程度直接作用于感知收益，进而影响消费者购买意愿，因此，也是消费者对电商扶贫农产品购买意愿的重要影响因素。
基于以上理论分析和实证检验结果，为提升消费者对电商扶贫农产品的购买意愿，促进电商扶贫的可持续发展，提出以下三点建议。
第一，聚焦行为态度，加强电商扶贫的宣传，提升消费者的认知。研究结果表明，对于消费者电商扶贫农产品购买意愿的形成，消费者的行为态度起到了重要作用，直接关系到电商扶贫的实际效果，且感知收益直接影响消费者行为态度。因此，需要在消费端做大量的宣传，加强消费者对电商扶贫的认识，树立消费者对电商扶贫的正确态度。宣传主要考虑两个方面：一是启发消费者的公益心，使得消费者感知到购买电商扶贫农产品可以提升贫困农户收入、助力脱贫攻坚和乡村振兴，使之感觉到购买电商扶贫农产品是为社会贡献了一份力量，是有社会责任感的体现；二是发掘和宣传贫困地区产品的地方特色和优点，贫困地区的产品更加符合绿色、生态、高质量的要求，让其感知到购买电商扶贫农产品不仅仅是做公益，对消费者自己也是物有所值，因此是明智的选择。
第二，聚焦主观规范，合力营造电商扶贫的良好社会氛围。研究结果表明，主观规范会影响消费者对电商扶贫农产品的信任和购买意愿。通过政府、社区、单位、亲朋好友等多元主体，形成政府、市场的合力，营造电商扶贫的良好社会氛围，使得消费者感知到影响其决策的人认为且希望其购买电商扶贫农产品，且周围的人都在身体力行地参与电商扶贫，从而有效提升消费者购买电商扶贫农产品的购买意愿，同时也有利于提升消费者对电商扶贫农产品的信任。政府相关部门围绕电商扶贫出台相关的电商扶贫农产品的激励政策措施，并组织开展形式多样的宣传引导活动，加大对电商扶贫农产品的宣传力度；企事业单位可通过领导以身作则购买电商扶贫农产品、电商扶贫进食堂等方式来倡导电商扶贫的重要性；社区等基层单位也可以通过积极推进电商扶贫进社区等活动形式，实现扶贫农产品与社区精准对接，使得居民方便快捷体验高品质扶贫农产品，动员居民参与扶贫，助力乡村振兴。
第三，聚焦消费者信任，提升商家信誉、产品质量和服务质量。研究结果表明，消费者对电商扶贫农产品的信任直接影响感知收益，进而影响其行为态度和购买意愿。电商扶贫基于网络交易，且具有公益性特征，信用问题自然而然成为影响消费者购买意愿的关键问题。消费者对电商扶贫农产品的信任，包括对扶贫农产品本身的信任、对平台的信任和对商家的信任。电商扶贫本质上是一种以市场为导向的经济行为，一些电商扶贫农产品可能短时间起到了立竿见影的效果，但其可持续性面临挑战。消费者的信任是其发展的前提条件。要通过提升商家信誉、产品品质和服务质量等，杜绝虚假信息的存在，杜绝借由扶贫的名义售卖劣质产品的情况。电商平台企业和商家要注重机制打造和产业拉动，既发挥社会公益效应，也要依靠挖掘贫困地区产品的生态价值和服务价值，增强消费者的信任感和感知收益，实现良好的经济效益，才能实现消费者和生产者的共赢，促进扶贫效果的持续性。