摘要：互联网的发展不仅变革了农村家庭消费方式，而且拓宽了消费广度，成为国内经济发展的新引擎。利用2018年中国家庭追踪数据库（CFPS）的数据，采用倾向得分匹配方法研究移动互联网使用对农村家庭不同消费类别的影响。研究发现：移动互联网使用能显著促进农村家庭消费，特别是对农村家庭食物消费、家庭设备及日用品消费、交通通讯消费和文化娱乐消费产生显著影响。移动互联网使用增加了中西部地区家庭对发展享受型的消费，促进了户主为中年人的家庭文化娱乐消费，更能促进低收入家庭的消费，且显著提高其家庭设备与日用品消费。基于此，提出加强农村移动互联网建设、重视农村改善型消费以及完善农村低收入家庭保障制度等建议，以期助力国内大循环。
关键词：移动互联网；农村家庭；消费；倾向得分匹配
中图分类号：F323.8 文献标识码：A
文章编号：1005-3492(2022)02-0113-11
一、引言
当前，国际经贸摩擦加剧，我国出口和投资业务面临前所未有的风险与挑战。与此同时，新冠肺炎疫情仍在海外扩散，外部环境日趋复杂，拉动中国经济增长的出口与投资对宏观经济的边际贡献递减，消费成为新一轮经济增长的持续动力。2020年7月，中央提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的战略思想，要求充分发挥内需潜力。我国具有典型的城乡二元结构，2019年的城镇居民人均消费支出是28063元，农村居民人均消费支出是13328元，农村居民人均消费支出不足城镇居民人均消费支出的一半，农村居民消费能力匮乏，但农村消费增长速度超过城镇。可见，农村市场消费潜力巨大，挖掘消费需求，升级消费品质，对促进国民经济良性循环、加速国内国际双循环具有重要作用。移动互联网技术的飞速发展，不仅给人们的消费带来了便利，更为消费结构转型升级提供了新的动力。农村家庭可以利用互联网，丰富消费种类，减少与城镇家庭优质商品与服务消费之间的差距，提高消费边际效用，释放农村消费潜力。但也有学者认为移动互联网消费只是替代了某些传统消费，对总体消费水平没有显著影响。因此，研究移动互联网与农村家庭不同消费类别之间的关系，能够实现供需在更高层次与水平上的动态均衡，能够实现资源的有效配置。
本文聚焦移动互联网对农村家庭不同消费类别的影响，由此产生的问题是：移动互联网使用能促进农村家庭消费和转型升级吗？移动互联网使用对农村家庭消费有何异质性影响？为解决这些问题，本文在以往研究成果基础上使用中国家庭追踪数据库（CFPS）进行实证分析，运用倾向得分匹配方法（PSM），探究移动互联网使用对农村家庭不同消费类别的影响，以期激发农村家庭消费潜力，增加微观主体活力，对助力国内大循环有着重要的现实意义。
二、文献与理论分析
（一）家庭消费的影响因素研究
消费与微观层面的家庭生活息息相关，也与宏观层面的经济增长密不可分，消费水平的影响因素受到众多学者的关注。较为一致的看法认为个人因素、家庭因素、地区因素都会对家庭消费产生影响。从个人层面看，喻胜华、韦琴认为，户主年龄会对家庭消费产生负向影响。赵昕东、李林指出，户主受教育年限对消费具有正向影响,尤其对低收入家庭影响显著，户主健康状况也是家庭消费的显著影响因素。从家庭层面看，陶醉、易发云的研究发现，家庭收入来源差异影响家庭消费，认为家庭经营纯收入和工资性收入对各项消费均产生显著正向影响,且工资性收入的消费释放效应整体上优于家庭经营纯收入。成党伟指出，家庭持有流动性较高的金融资产所带来的预防性储蓄倾向显著,能够有效促进农村家庭消费。刘娜等认为，孩童抚育将显著提升我国城乡家庭消费支出,且对农村家庭影响更显著。从地区层面看，丁任重、朱博认为，中西部地区差异对居民消费产生显著影响。可见，外部因素与内在因素都能够影响家庭消费，本文需要研究互联网使用对家庭消费的影响，因此，本文控制了地区、家庭规模，户主收入、年龄、婚姻状态和受教育年限这些因素对研究的影响。
（二）移动互联网与家庭消费的相关研究
移动互联网不仅变革了消费方式，而且拓宽了消费的广度，为世界经济增长增添了新的动能。因此，国内外学者开始关注互联网对家庭消费水平和消费行为的影响。从消费类型看，贺达、顾江认为，移动互联网显著地促进农村居民的生存类消费,而对于享受类消费影响不大。而向玉冰利用似不相关回归，发现移动互联网使用对发展型消费的影响都显著为正，对生存型消费的影响都显著为负，进一步研究发现，移动互联网使用有助于提高家庭发展与享受型消费在总消费支出中的比重,促进居民家庭消费升级。可见，移动互联网对不同类型消费的影响具有异质性。从群体维度来说，相比于城镇家庭和低收入家庭,移动互联网使用对农村家庭和高收入家庭具有更强的促进效果。彭小辉、李颖的研究发现，互联网能够显著提升老年群体的消费。而温雪等认为，青年人使用互联网对消费的促进作用最为明显，中年人次之，老年人作用并不显著。可见，移动互联网的使用对不同的消费对象、不同的消费类型的影响不同。
（三）移动互联网对农村家庭消费的影响逻辑
从消费行为理论看，移动互联网对消费者的主要影响在于其可以降低搜寻成本，成本的降低能够产生价格效应与市场范围效应，使消费者以低廉的价格在更大的市场范围内选择商品和服务，优化消费体验，拓宽消费市场，削弱供给端的市场垄断，提高消费者剩余。首先，由于农村基础设施等不及城镇，产品的选择上大受局限，移动互联网使用能够大大降低这种局限，拓宽农村消费市场，给农村家庭消费带来便利，加速农村家庭消费决策。其次，移动互联网这一新事物的产生，改变了消费者的消费理念，人们不仅可以通过互联网了解商品的销量水平与热门程度，也能了解其他消费者对该产品的评价，从而产生消费的示范效应，当农村消费者看到周围人购买高档消费品时，也可能效仿他人扩大自己的消费开支，特别是在“网红经济”背景下，女性受到消费示范效应影响的可能性更大，从而影响农村家庭消费。
综上所述，现有文献多集中在互联网与消费之间的关系上，比较缺乏移动互联网使用对农村家庭消费异质性的影响分析。消费问题是促进内需的重要一环，农村消费更是打通“最后一公里”的关键。因此，与以往的研究相比，本文的边际贡献在于：首先，对各类型的消费，如文娱教育、交通通讯、医疗保健消费等七种类别均实现异质性分析，对现有研究进一步作了完善。其次，利用倾向得分匹配方法，能够更加具体、准确地了解移动互联网与消费类别之间的因果关系，规避选择性偏误对研究的影响。基于上述分析，本研究提出假设1和假设2。
假设1：移动互联网使用能够正向影响农村家庭消费
假设2：移动互联网对农村家庭不同消费类别的影响具有异质性
三、研究设计与模型设定
（一）数据来源
本文使用的数据来源于2018年中国家庭追踪调查数据（CFPS），该调查由北京大学中国社会科学调查中心设计并实施，是一项全国性、综合性的社会调查项目，旨在通过跟踪收集个体、家庭、社区三个层次的数据，反映中国社会、经济、人口、教育与健康的变迁。本文研究的是移动互联网使用对农村家庭不同消费类别的影响，因此基于研究目的需要，主要使用CFPS的成人数据库，同时匹配家庭支出数据库中的相关数据进行合并，选择农村数据，并删除缺失数据，利用缩尾处理剔除异常值，得到15044条有效数据。
（二）变量选择与说明
被解释变量：家庭消费总额。参考国家统计局发布的《居民消费支出分类（2013）》对居民消费的分类，居民消费种类可分为七大类，分别是食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、交通通信、文娱教育及服务和医疗保健消费。将七大类消费数额相加来衡量过去一年中的消费总额。
解释变量：是否使用移动互联网。将问卷中“是否移动上网”作为衡量是否使用互联网的指标，它是一个二分变量（使用移动互联网=1，未使用移动互联网=0）。在倾向值匹配分析中，使用移动互联网为处理组，未使用移动互联网为控制组。
协变量：引入一系列能够影响移动互联网使用与家庭消费的控制变量，纳入PSM模型以提高估计的精确度，包括地区、家庭规模、户主收入、年龄、婚姻状态和受教育年限（见表1）。
表1 各变量指标的说明
（三）实证模型
倾向得分匹配（PSM）按是否使用移动互联网这一指标划分为处理组与控制组，将一系列协变量降维，计算出每个样本的倾向得分，继而对两组中相近得分的样本进行匹配，最大限度地控制协变量对自变量与因变量之间因果关系的干扰。相对于传统普通最小二乘法（OLS），PSM方法能够有效降低样本选择偏误，控制倾向值来实现较为精确的因果推断。首先，能够将影响个体使用移动互联网和家庭消费的变量纳入Logit模型中，计算倾向值得分，式(1)中Xi为协变量。
其次，对匹配后的样本进行平衡性检验与共同支撑假设，平衡性假设检验要求匹配后，两组的协变量差异不显著，样本较为平衡；共同支撑假设是指两组样本在多大程度上存在重叠区域，从而观测匹配效果。最后，进行平均处理效应(ATT)，得出自变量与因变量的因果关系，即使用互联网是否会对家庭消费产生影响，以及使用互联网对家庭消费能够产生多大程度的影响。
式(2)中Nt为处理组的个数，Ym为处理组中第m个使用互联网的观测值，Yn为控制组中第n个不使用互联网的观测值，w=(m,n)为匹配倾向得分m和n的权重函数。
四、实证分析
（一）描述性统计
表2数据显示，样本中农村家庭年消费总额均值为5.17万元，中位数为3.83万元，而城镇数据年消费均值为7.98万元，中位数为5.51万元，可见城乡二元结构带来的城乡消费差异显著。农村使用移动互联网的比例为43.2%，相对于2016年的调查数据14.69%，农村使用移动互联网的比例大幅度提升，但是相较于城镇使用移动互联网的62.5%，农村移动互联网设施建设仍较为薄弱。另外，家庭规模主要集中在四口家庭，户主年龄集中在47岁左右。
表2 变量描述性统计
（二）倾向指数估计：Logit模型
将协变量放入Logit模型，回归结果（见表3）发现，家庭规模、家庭收入、户主受教育程度、户主年龄和地区对家庭使用移动互联网的影响显著，进一步说明，传统模型将无法解决样本选择性偏误问题，有必要使用PSM方法来平衡处理组与控制组在协变量上的差异。
表3 倾向指数估计：Logit模型
（三）平衡性检验
采用最近邻匹配进行分析，根据表4平衡性检验结果可知，在匹配前后各协变量的标准偏误都大幅度降低，均小于10%，协变量年龄与婚姻状态的标准偏误接近为0；t检验结果发现，匹配前各协变量在处理组与控制组间均具有显著差异，而匹配后的协变量在两者间均没有显著差异，因此协变量的差异被平衡，匹配结果较好。
表4 样本匹配后平衡性检验
（四）匹配后结果分析
首先，采用1∶1最近邻匹配的方式对样本进行倾向值得分匹配后，得到平均处理效应ATT，见表5。在控制受教育年限、年龄、家庭收入等协变量之后，使用移动互联网对家庭消费呈现显著的正向影响，且在1%显著性水平下通过检验。具体来说，使用移动互联网的农村家庭年消费水平为55723.96元，而未使用互联网的家庭年消费为44455.35元，匹配后使用移动互联网比未使用移动互联网的农民消费水平提高25.35%，可见，移动互联网的使用大幅提升了农村家庭消费水平，因此，假设1成立。其次，我们将消费分为七大类别，分别对其进行平均处理效应估计，可以发现，移动互联网使用对家庭食物消费、家庭设备及日用品消费和交通通讯消费产生显著的正向影响，在1%显著性水平下通过检验，互联网使用对家庭文化娱乐消费产生正向影响，且在10%显著性水平下通过检验。而使用互联网对衣着消费、居住支出消费以及医疗保健消费影响不显著。在一定程度上可以说明移动互联网对农村家庭消费的促进领域还集中在较为基础的生活设施方面，而对于改善型的消费，如衣着、医疗保健消费影响不大。住房消费对农村家庭消费影响不显著,可能的原因是，农村地区存在较弱的购房能力，因此，住房对消费没有显著的“挤出效应”。
表5 倾向得分匹配的估计结果
（五）异质性分析
首先，按不同地区进行分类。移动互联网的出现为农村居民消费提供了便利，但我国幅员辽阔，东部、中部、西部地区的经济水平和消费文化都不尽相同，因此进一步探究移动互联网使用对不同地区农村家庭消费影响是否存在差异。结果如表6所示，总体而言，移动互联网对东部地区农村家庭消费的正向影响最为显著，使用移动互联网的家庭比未使用移动互联网的家庭年消费总额高出1.08万元，且东部农村家庭年消费总额均值相比其他地区高出1万左右。而中西部地区农村家庭使用移动互联网对消费的影响不显著，可能的原因是中西部地区受经济发展、产业布局和基础设施的影响，导致移动互联网基础设施不完善。从不同消费类型看，移动互联网能够促进东部农村家庭的食物消费、衣着消费和住房消费，由此可见，移动互联网对东部地区的生存型消费带来了显著的正向影响。移动互联网能够促进中部农村的家庭设备与日用品、文化娱乐消费和西部地区的医疗保健消费，增加了中西部地区发展享受型的消费，可能的原因是，移动互联网下沉到农村，加速了农村地区人们对外部信息的获取与消费理念的改变。
表6 移动互联网对不同地区农村家庭消费的影响
其次，按照户主年龄进行分类。移动互联网是一个新兴事物，不同年龄段的群体使用移动互联网的时间与认知可能存在差异，因此依据世界卫生组织对年龄的分段，将样本划分为三组：44岁及以下的青年人组，45—59岁的中年人组以及60岁以上的老年人组，观测移动互联网对三组不同年龄段群体消费的影响。结果如表7所示，移动互联网对户主为青年人与中年人的家庭产生显著的正向影响。户主为青年人的家庭使用移动互联网消费总额最多，是消费的主力军，家庭平均消费总额为6.2万元，分别高出中年人组与老年人组0.5万元和1.1万元，而对户主为老年人的农村家庭影响不显著，这与我们的认知相符，因为青年人更熟悉移动互联网，能够利用移动互联网进行诸多类型的消费。从不同消费类型来看，移动互联网对户主为青年人的家庭消费类型影响显著，移动互联网能够促进家庭食物、衣着、日用品和交通通讯消费，但对文化娱乐消费产生了显著的负向影响，可能的原因是，移动互联网丰富了青年群体的文化娱乐方式，并且人们可以免费获得许多文化娱乐活动，因此青年人的文化娱乐消费有所减少。另外，移动互联网对户主为中年人的文化娱乐消费却产生了促进作用，可能的原因是，在互联网出现之前，中年人为户主的农村家庭文化娱乐消费方式相对单一，移动互联网的出现不仅能丰富文化娱乐的种类，而且能便利获取文化娱乐的途径，从而有所促进。
表7 移动互联网对不同年龄群体消费的影响
表8 移动互联网对不同收入家庭消费的影响
最后，按照不同家庭收入进行分类。由表8的结果可知，无论是高收入还是低收入家庭，使用移动互联网都能促进家庭消费，且对于低收入家庭的影响程度高于高收入家庭，可能的原因是，移动互联网能够减少商品供需之间的不匹配以及消费者与商家之间价格的不透明，极大地减少了农村地区对于现实生活中商品种类不齐全的局限，能够以一种较为实惠与低廉的价格提高商品的可获得性，从而改善农村消费环境，促进农村家庭消费欲望。进一步地，发现在不同消费类型下，移动互联网对农村家庭其他各类消费均无显著影响，仅对低收入农村家庭的家庭设备及日用品消费产生显著影响，使用移动互联网家庭比未使用移动互联网家庭的消费年增长1628.54元，可能的原因是，相较于农村，城市基础设施较为完善，居民通过线下实体店也能购买到种类丰富的商品或服务，而网络和物流在农村的发展处于加速阶段，农村正在享受移动互联网带来的发展红利，因此，移动互联网对农村家庭消费的促进作用更加明显。
五、结论与建议
本文通过倾向得分匹配方法，建立处理组与控制组，结合2018年中国家庭追踪调查数据，对移动互联网使用与农村家庭不同消费类别之间的关系进行分析与实证检验，发现假设1和假设2均成立，并得出以下主要结论：(1)总体上看，移动互联网显著提高农村家庭消费，使用移动互联网的农村家庭平均年消费比未使用互联网的家庭高5067.07元，而且在消费类型上，移动互联网对家庭食物消费、家庭设备及日用品消费、交通通讯消费和文化娱乐消费产生显著影响。移动互联网在促进农村家庭基础性消费领域较为显著，对于改善型的消费，如衣着、医疗保健消费影响不大。(2)从不同地区来看，移动互联网使用促进了东部农村家庭消费，对中西部地区影响不显著，但移动互联网使用增加了中西部地区家庭对发展享受型的消费。(3)从户主年龄差异看，户主为青年人与中年人的农村家庭是移动互联网促进消费的中坚力量，移动互联网使用促进了户主为中年人的家庭文化娱乐消费。(4)从不同收入水平看，低收入家庭使用移动互联网更能促进家庭消费，低收入家庭使用互联网显著提高其家庭设备与日用品消费。因此，根据以上研究结论，提出以下几点建议。
（一）加强农村移动互联网设施建设
移动互联网能够促进农村家庭消费，政府应增加对农村移动互联网建设的专项经费投入，尤其是中部与西部经济欠发达地区，包括移动互联网普及和农村消费者使用技能的普及，宽带网络的建设，提高农村消费者利用移动互联网消费的意识，降低农村居民使用移动互联网的成本等。可以借助大型电商平台等，以及三大运营商的技术优势，拓宽农村移动互联网消费的广度。与此同时，应完善物流等配套设施，推动广大物流企业积极参与，加快健全县、镇、村三级“电子商务进农村”体系，疏通农村现代流通网络，优化农村移动互联网使用环境，为充分发挥移动互联网的数字红利提供条件，从而促进农村家庭消费。
（二）重视农村改善型消费
研究发现，移动互联网的使用对中西部地区改善型消费具有显著的促进作用。由此可见，中西部地区对于文化娱乐、医疗保健等改善型消费的潜在需求巨大。因此，一方面，应该推动移动互联网与改善型消费行业的深度融合。如文化教育行业，近年来线上教育平台如大学慕课、学习通等学习资源丰富，利用互联网，农村家庭可以便捷地获取文化娱乐消费需求。提升改善型消费能够促进乡村振兴，是未来持续扩大内需的重要着力点之一。另一方面，政府可以通过移动互联网，减少农村家庭接受教育与医疗服务的成本，从而使农村家庭有更多的消费能力，提升内需，促进国内大循环。
（三）完善农村低收入家庭保障制度
移动互联网的使用能够满足农村家庭多层次、多元化的消费需求，能够带动农村低收入家庭的消费，提高农村低收入家庭消费水平。一方面，农村青年人与中年人群体是互联网促进消费的庞大群体，但是他们手中可支配的收入相对于城镇群体较少。因此，要以乡村振兴为抓手，推动农村居民创业就业，创造农村居民增收机会。另一方面，我国农村储蓄养老思想根深蒂固，人们习惯于储蓄，而不是消费。因此，需要完善社会保障制度，优先建立农村最低生活保障制度和失地农民、受灾救助制度，推动农村医疗保险体系的建设，降低受教育成本。尤其是医疗与教育支出能够对消费产生巨大的“挤出效应”，特别是降低农村低收入家庭的医疗成本与教育成本，通过缓解农村低收入家庭的后顾之忧，进一步释放农村消费活力。